Неудовлетворенность ценой – неверное ценовое позиционирование товара. Корректирующие воздействия – изменение параметров позиционирования товара и соответствующее корректирование целей коммуникации;

• неудовлетворенность упаковкой (фасовкой) товара. Корректирующие воздействия – пересмотр параметров упаковки.

Достигнуты целевые значения осведомленности, удовлетворенности, первичной покупки, но не выполнены целевые установки по повторной покупке. Возможные причины:

• неудовлетворенность качеством товара. Неверное позиционирование товара по качеству и соотношению цены и качества. Корректирующие воздействия – пересмотр ценовой политики; изменение параметров позиционирования товара; изменение целей коммуникации;

• неудовлетворенность качеством обслуживания. Корректирующие воздействия – пересмотр технологии продаж; обучение или замена торгового персонала; предоставление дополнительного сервиса;

• неудовлетворенность гарантиями на товар. Корректирующие воздействия – пересмотр гарантийных условий продажи товара; замена поставщика; отказ от товара.

Если на любом из этапов коммуникационного воздействия (достигнутое значение целевого параметра превышает заданное, с учетом погрешности расчетов), можно говорить о некачественном планировании. В этом случае либо было занижено заданное значение целевого параметра, либо были применены для достижения цели неадекватные ей средства.

Сущностью значения параметра ΔN является изменение количества субъектов, контактирующих с предприятием под воздействием коммуникационных актов. То есть, именно это состояние и описывает процесс “обратной связи”, его количественное выражение в теории маркетинговых коммуникаций.

Данный фактор с одной стороны характеризует процесс коммуникаций, с другой стороны – отклик ΔN является экономической переменной, поскольку отражает процесс именно в его абсолютном числовом выражении. Более того, он является объясняющим фактором по отношению к объему продаж в силу того, что численное значение этой переменной характеризует эффективность работы всей маркетинговой функции предприятия.

С учетом предложенных выше методов формализации целей, определения и интерпретации эффектов алгоритм управления маркетинговыми коммуникациями будет выглядеть следующим образом.

На основании маркетинговых целей предприятия отправитель формулирует цель коммуникации, формализует параметры цели (KA; KB; KC и KD). Эти параметры доводятся до исполнителя – коммуникатора, который организует процессы выбора аудитории, кодирования и передачи сообщения получателю.