Затем отправитель на своем предприятии организует процесс получения данных, необходимых для измерения эффектов коммуникации (ΔNA; ΔNB; ΔNC; ΔND), сравнение их с параметрами цели, интерпретирует полученные результаты. В случае недостижения параметров цели принимается решение о корректировании цели. Если цель коммуникации достигнута – принимается решение о постановке новой маркетинговой цели и соответствующей ей цели коммуникаций.

В практике предпринимательской деятельности интегральная эффективность маркетингового коммуникационного процесса, выраженная в абсолютных показателях, в частности экономических (количество покупок, количество клиентов и пр.), не всегда удобна, особенно в тех случаях, когда данный показатель используется для дозирования коммуникационных процессов и регулирования величины коммуникационных затрат.

В этих случаях для определения эффективности инвестирования в коммуникации средств автор предлагает соотносить затраты на достижение эффектов коммуникации с численными значениями эффектов. Экономическую эффективность предлагается представить как систему удельных коммуникационных затрат в маркетинговом коммуникационном процессе на одного целевого субъекта.

Другими словами, сколько стоит привлечение одного целевого субъекта, находящегося на стадии D из сегмента X при суммарном использовании n носителей коммуникаций в рамках промежутка времени T. Для контроля промежуточной эффективности (если в этом есть необходимость) целесообразно соотносить суммарную величину издержек на каждом этапе с достигнутыми значениями целевых параметров ΔNi.

Проведенное исследование позволило сделать следующие выводы:

1. В бизнес-практике каждое предприятие выстраивает удобную и понятную для себя систему управленческого учета, содержащую минимально необходимый набор показателей эффективности. Предприятие самостоятельно вырабатывает критерии оценки эффективности инвестирования средств в маркетинговые коммуникации.

2. Предложенная система показателей эффективности характеризует удельные коммуникационные затраты в маркетинговом коммуникационном процессе на одного целевого субъекта и означает стоимость привлечения одного целевого субъекта из сегмента X, находящегося на одной из стадий (A; B; C или D) при суммарном использовании i носителей коммуникаций в рамках промежутка времени t.

3. Сущностью интегрального показателя эффективности маркетинговых коммуникаций является эффективность инвестиций в коммуникации с учетом экономического поведения получателя, выраженного в совершении первичной и повторной покупок. Мотивационные параметры коммуникаций (за исключением специфических случаев) в определении интегральной эффективности не участвуют, так как не существует метода, позволяющего определить влияние достигнутых мотивационных параметров коммуникации на экономическое поведение получателя.